Chapman numera a los jugadores
En el viejo continente, un adelantado a su tiempo como el entrenador Herbert Chapman introducía los números en el Arsenal en 1929. No fue la primera revolución que acometió, las variaciones tácticas -con el dibujo denominado WM- y las mangas blancas en la camiseta 'gunner' fueron otras de sus aportaciones. En el curso 1939-40, la liga inglesa oficializaba el uso de los dorsales. Siempre del 1 al 11, identificando su posición en el campo. El 2 correspondía al lateral derecho, 3 al izquierdo, 9 al delantero...
El último equipo profesional en utilizarlos en su espalda fue el Celtic. Los de Glasgow, siempre fieles a las tradiciones, fueron obligados por la federación escocesa en 1994 a numerar la zamarra verdiblanca. Para evitar confusiones con los árbitros tenían rotulados los pantalones en su parte delantera.
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| Escena del famoso Celtic-Atlético de 1974, partido con 71 faltas. |
Surgen las camisetas personalizadas
La costumbre de que un jugador portara el mismo dorsal durante un torneo fue durante años una práctica habitual sólo en los deportes practicados en Norteamérica y en las Copas del Mundo de fútbol. El azar quiso que una persona ajena a la Confederación Brasileña eligiera el '10' para Pelé en la convocatoria de Brasil de 1958, iniciando el mito sobre el número que después lo han engrandecido genios como Maradona, Puskás, Platini, Francescoli, Hagi...
La Premier fue la primera gran competición doméstica en implantarlo. El curso 1993-94 recibía a los futbolistas con su dorsal conservado para toda la campaña y el nombre imperso a su espalda. Además, obviamente, de poder elegir fuera del rango habitual del 1 al 11.
La FIFA había tomado nota e introdujo la personalización de las camisetas durante el Mundial de Estados Unidos (1994). Un país donde siempre ha sido costumbre verlos en las ligas profesionales -ya fuera NBA, NFL o NHL- y que había dado extraordinarios beneficios en el apartado del merchandising.
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| Brasil-Holanda, cuartos de final de 1994 |
Las marcas deportivas visten a los equipos
El deporte estuvo dominado, tras la Segunda Guerra Mundial, principalmente por las marcas surgidas de la población alemana de Herzogenaurach donde los hermanos Dassler rompieron relaciones para crear sendos imperios: Adidas y Puma. Junto a ellos, otras empresas como Umbro o Le Coq Sportif fueron entrando dentro del atractivo mercado del fútbol.
Curiosamente, el privilegio de ser el primer logotipo en aparecer en una camiseta de un club no fue ninguna de las citadas, ni siquiera Nike -que permanecía como un gigante dormido ajeno al fútbol- el elegido fue Admiral Sportswear.
La firma británica, fundada en 1914, había sido el proveedor de Inglaterra durante el Mundial de 1966. Su notoriedad internacional creció cuando el Leeds United arrancaba el curso 1973-74 con el logotipo en un costado, siendo la primera ocasión en la que un plantel profesional mostraba la marca que lo vestía. Una temporada para recordar en la entidad en el plano deportivo que concluyó con la Liga y el relevo en los banquillos de Brian Clough por Don Revie, tras más de una década en el cargo. Un reemplazo que fue llevado a la gran pantalla en la película 'The Damned United'.
La fama arropó a Admiral que inmediatamente logró un acuerdo con la Federación para la comercialización de la indumentaria de la selección inglesa por espacio de cinco años, con el consiguiente éxito de ventas de la réplica oficial y la enorme repercusión que obtuvo la propia compañía.
También se puede hablar de lealtades en este campo del marketing. El Bayern viste Adidas desde 1968, aunque no se mostraran las tres rayas o el logotipo hasta unos años después y el PSG vive una constante comunión con Nike, al igual que Boca Juniors e Inter de Milán.
El fallido intento reciente de algunos clubes de confeccionar su propia ropa -casos de Athletic, Real Betis o Real Murcia- ha demostrado que las marcas seguirán vinculados al fútbol por mucho tiempo, librando una batalla que se ha convertido casi exclusivamente en un mano a mano entre Nike y Adidas, con permiso de Puma, quien parece observarlos en la lejanía.
Aparece la publicidad en las equipaciones
El negocio del fútbol iba creciendo y cualquier fuente de ingresos era bienvenida. Las marcas comerciales se habían convertido en algo habitual, ya fuera mostrándose en el marcador o en las vallas publicitarias. Faltaba dar un paso más, patrocinar directamente a los clubes tras haberlo hecho con los propios futbolistas a través de sus botas.
La primera entidad en tomar tal decisión fue el Eintracht Braunschweig. El equipo del león, campeón de la Bundesliga en 1967, rompió las reglas y a través de un vacío legal se embolsó 100.000 DM de la empresa local de licores Jägermeister para incluir el logotipo de la compañía en el pecho. El pequeño club de la Baja Sajonia arrancaba en 1973 una nueva etapa en el deporte que pudo haber ido a más ya que la idea inicial era renombrar a la institución, petición denegada por la Federación Alemana.
La inyección económica bañada en alcohol permitió a los amarillos y azules disponer de una privilegiada posición financiera que hizo posible la contratación del legendario jugador Paul Breitner y luchar de tú a tú frente a los colosos de Alemania. Un gran hito para el equipo más modesto en alzar la ensaladera. Actualmente, el club ha regresado a la Bundesliga sin el ciervo guiando los designios del Eintracht.
La senda abierta por el Eintracht llegó a otros países, el Liverpool cedía bajo los encantos de los yenes posibilitando que la empresa nipona Hitachi decorara la mítica camiseta roja en 1979. Si bien, un club semi-amateur se había apuntado previamente a esta fiebre del oro por apenas 1.000 libras. Era el modesto Kettering Town.
España abre las puertas a la publicidad
Nuestro fútbol no permaneció ajeno a esta nueva tendencia. La posición económica de los clubes españoles quedaba deteriorada ante las alternativas de ingresos que tenían los rivales europeos. La Asamblea de la Liga aprobaba la incursión de un anunciante en la parte delantera de la camiseta en un espacio de 100 centímetros cuadrados. Un salvavidas lanzado a la deriva ante la desastrosa situación económica de muchas entidades.
El pionero en España fue el Racing de Santander quien sorprendía el 27 de diciembre de 1981 en su aparición en el Santiago Bernabéu con el patrocinio de Teka. Precisamente, su rival de aquel día, el Real Madrid, conquistaba Europa, tiempo después, en dos ocasiones con el logo de la empresa multinacional alemana como testigo. Un contrato que se alargó por ocho años.
Fidelidad a las empresas
Empresas identificadas con clubes de fútbol
La publicidad es un negocio. Por ello, son extraños y singulares los casos de entidades deportivas que mantengan casi un acuerdo vitalicio con sus patrocinadores. Los tres equipos profesionales que más tiempo llevan luciendo a sus sponsors son:
- PSV y Philips, desde 1982.
- Celta y Citroën, desde 1986.
- Inter de Milán y Pirelli, desde 1995.
Al otro lado del charco tenemos ejemplos en la cementera Cruz Azul en México o la cervecera Cristal de Perú. Recientemente, un gigante como Red Bull aglutina instituciones deportivas en Austria, Estados Unidos y Alemania, dando el paso definitivo a la globalización.
Los colores representan a los clubes y también a las empresas. El problema es cuando un anunciante evoca al rival. Esa es la coyuntura que padeció Coca-Cola con sus paneles rotulados en la Bombonera, cuyo blanco sobre rojo podría recordar al aficionado de Boca Juniors a su enemigo de River Plate, mutando rápidamente a un azul marino sobre blanco o amarillo para sortear las quejas.
La misma transformación sufrió McDonald's en las inmediaciones del campo del Besiktas. Los tonos corporativos de la cadena de restaurantes, amarillos y rojos, eran una 'ofensa' por coincidir con otros de los equipos de la ciudad, el Galatasaray. El gigante de la comida rápida pasó a ser una imagen en blanco y negro.
Existe la opción salomónica. Una vía inteligente para no tocar el corazón de los aficionados. Uno de los primeros en averiguarlo fue Zanussi cuando descubrió que sus ventas bajaban en Cataluña por su patrocinio al Real Madrid. Muchas empresas tomaron nota apadrinando a los dos grandes clubes de cada país, eludiendo favoritismos. Así la cerveza Quilmes, aparecía en la equipación tanto de River como de Boca. Otra bebida alcohólica, Carling, hacía lo mismo con la del Celtic y Rangers, por citar los ejemplos más notorios.
En España, se ha dado este caso con el propósito de que las entidades más importantes de una provincia promocionaran un mismo proyecto. El fantasmagórico 'Aeroport Castelló', en el cual todavía no ha aterrizado ningún avión, planeaba sobre la elástica de Villarreal y C.D. Castellón.
Esta batalla de los anunciantes de ceder ante los clubes no siempre ha remado en la misma dirección. La anterior temporada, el conjunto galés del Cardiff ha invertido el camino. Los mecenas del club, de origen malasio, han transformado los 'pájaros azules' en rojos. Un capricho para encandilar al mercado asiático. La entidad se postraba de rodillas ante el benefactor.
Pero no sólo los modestos han sucumbido. Uno de los motivos por lo que se argumenta la salida del técnico murciano José Antonio Camacho del Real Madrid fue cuando supuestamente se sintió presionado por Adidas para que David Beckham saliera obligatoriamente titular en su once ante el Espanyol.
Poderoso caballero es don dinero
El poema de Francisco de Quevedo conserva su esencia en el mundo del fútbol del siglo XXI. Nada ni nadie parece escapar a la influencia del dinero. Los torneo nacionales han renombrado sus campeonatos bajo el paraguas de las entidades financieras: BBVA en España, Barclays y Capital One en Inglaterra o Santander en la Libertadores.
Las casas de apuestas llevan un tiempo merodeando peligrosamente sobre los resultados y se estampan en el pecho de los futbolistas. Los organismos internacionales como la UEFA protegen a medias, por un lado supervisan el descontrol que se produce alrededor del balón y por otro añaden su propia parafernalia con un grupo reducido de patrocinadores que acuden con sus propias reglas y condiciones, además de las propias de la FIFA.
Sin ir más lejos, se prohíbe que dos equipos coincidan en sus sponsors. Real Madrid y Milan tuvieron un doble duelo en la Champions en 2009 luciendo Bwin. El visitante de cada uno de los choque tuvo que modificar el espacio publicitario para no parecer el mismo. Los merengues optaron por jugar en San Siro con la leyenda "win".
La última 'moda' es la de que algunos estadios de fútbol pierdan su clásica denominación para ser auspiciados. España ha tenido el ejemplo en el RCD Mallorca con Son Moix. El feudo bermellón, de poco más de una década de vida, ha sido conocido por su título original y después por dos casas comerciales como Ono Estadi y actualmente Iberostar. Osasuna siguió el mismo camino durante unos años, tras llegar a un acuerdo con el Gobierno Navarro. Esta política amenaza con alcanzar a otros clubes.
Una práctica habitual en otros países como Inglaterra -Arsenal con el Emirates- y especialmente Alemania, donde Allianz, Trolli, Veltins, Signal Iduna, Mercedes-Benz... evocan a la vez nombres de empresas y a campos de primera división. Patrocinios que desaparecen cuando el equipo disputa la competición europea por decisión de la FIFA, una de tantas contradicciones que presentan los tejemanejes del deporte rey.
Los presupuestos disponen de balances positivos a costa de perder la esencia de los clubes. Los aficionados se amoldan resignados y los jugadores se han transformado en instrumentos del mercado. El fútbol moderno enferma, ha tomado un peligroso color, el color del dinero.
